万宁退场与美妆试点并行,为药品零售从“卖药”到“健康服务”转型提供新参照

近年来，国内零售业，尤其是与健康产品、美妆、药品高度相关的专业零售业态，正在经历一轮深层次的结构性调整。

2025年12月，香港健与美连锁品牌万宁（Mannings）宣布将于2026年1月15日关闭内地所有线下门店，并同步停止内地线上官方商城运营，仅保留跨境电商渠道继续向内地消费者提供服务。这一决定并非单一品牌经营得失的个案，而是一个具有高度象征意义的行业信号：以“进口品牌+标准化商品+门店销售”为核心竞争力的功能性化妆品零售模式，正在内地市场显露出结构性调整。

几乎在同一时间，上海市药监局在国家药监局相关政策框架和指导意见下，发布《关于开展化妆品个性化服务第二阶段试点工作的通告》（沪药监通告〔2025〕34号），明确允许符合条件的化妆品备案人在专卖店、直营店等场所，根据消费者个性化需求，现场开展已备案普通化妆品的小批量简单调配、分装等服务。

万宁的“退出”与监管层面有条件释放试点空间并行出现，构成了当前国内健康产品与药品零售领域极具对照意义的两种趋势，也为药品零售行业的转型提供了清晰的现实参照。

内地市场结构变化

表面上看，万宁撤出内地市场，是外资零售品牌在激烈竞争环境下的战略收缩，但实质上很大程度反映的是，传统美妆零售逻辑与内地市场结构性变化之间的错配。万宁自2004年进入中国内地市场以来，一直以“美妆”“健康”和“进口”为核心卖点，在较长一段时间内，其依托港系品牌背书、跨境采购能力和门店的专业形象，打造了一定的差异化优势。

然而，随着国内供应链能力提升、跨境电商政策持续开放以及消费者信息获取渠道高度透明，进口商品已不再构成稀缺资源，价格溢价空间被持续压缩。这一背景下，万宁所依赖的“标准化商品+线下门店”模式，既难以在价格层面与平台竞争，也难以在服务层面构筑不可复制的“护城河”，其最终选择将中国内地业务重心转向跨境电商，某种程度上是对现实状况的理性回应。

如果说万宁的“退出”揭示了旧零售模式的边界，那么化妆品个性化服务试点政策，则清晰地勾勒出政策层面对于新型零售形态的想象。根据沪药监通告〔2025〕34号文，参与试点的主体必须是社会信用良好、质量管理体系完备、持有化妆品生产许可证的化妆品备案人，或者经境外备案人授权的境内责任人，且近三年未因化妆品质量安全问题受到处罚；个性化服务仅限于企业已备案的普通化妆品，不得涉及儿童化妆品、眼部护肤类化妆品或使用新原料的产品；试点门店需被纳入备案人的质量管理体系，并通过批号或编号等方式实现全流程追溯。这些严格的条件表明，监管并非简单地放松管制，而是在安全可控的前提下，为具备专业能力和合规基础的市场主体，探索“现场服务+个性化供给”的可行路径。

卖药模式利润收窄

尽管药品与化妆品在监管强度和法律责任层级上存在差异，但这一政策所体现的监管思路，仍对药品零售业具有启示意义。长期以来，药品零售门店在商业模式上高度依赖标准化商品销售，核心竞争要素集中于品类覆盖、地理位置和价格策略。在医保支付方式改革、集中带量采购、处方外流和电商平台深度介入的多重影响下，单纯依靠“卖药”的商业模式，其利润空间和生存弹性正持续收窄。

与之形成对比的是，化妆品个性化服务试点所展现的监管思路，为实体门店重新赋予了一种服务型节点的功能定位——门店不再只是销售终端，而是被纳入生产质量体系的延伸环节，承担着专业评估、现场操作和责任追溯等多重职能。这种转变对药品零售行业同样具有借鉴意义：未来药店的不可替代价值，可能不在于销售了多少药品，而在于是否具备用药评估、慢病管理、联合营养与生活方式干预等综合服务能力。

更值得关注的是，在个性化服务试点中，合规能力被明确设定为参与门槛而非附加要求。政策反复强调质量管理体系、人员管理、操作环境和可追溯机制，意味着，只有那些在内部治理、专业人才配置和长期合规投入方面具备基础的企业，才有资格进入这一新赛道。随着监管体系不断完善，合规正在从传统意义上的成本中心逐步转化为竞争壁垒：能够率先建立标准化服务流程、完善内控体系并承担相应责任的零售主体，将更有可能获得政策空间与市场信任，在行业洗牌中占据有利位置。

☆☆★结语★☆☆

从更宏观的视角看，万宁退出内地线下市场，并不意味着美妆或健康零售没有前景，而是宣告以品牌光环和商品差异为核心的旧零售逻辑难以为继。另一方面，化妆品个性化服务试点推进，标志着监管层正在主动引导行业向专业化、个性化、服务化方向演进。对国内药品零售业而言，这一变化既构成现实压力，也孕育结构性机会。谁能够率先完成从商品零售商向健康解决方案提供者的转型，谁就更有可能在新一轮行业重构中获得持续发展空间。

（本文作者系睿博商学院执行院长）
编辑：范晓艳校对：陈淑文版式：余远泽审校：马   飞





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